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星巴克咖啡挑战欧洲咖啡馆文化
              前不久，美国咖啡连锁店星巴克（Starbucks）在欧洲咖啡馆文化的中心地带———奥地利维也纳开设了第一家分店，店铺的选址正好在著名的维也纳剧院的正对面，占尽了“地利”优势。在未来的18个月内，这家“美国咖啡大亨”将陆续在奥地利再开设14家连锁店，一场欧洲传统“咖啡馆文化”对“美国外卖咖啡文化”的较量悄然展开。
　　 1683年，咖啡初抵维也纳，从那时起久负盛名的维也纳便因其咖啡传统而著称，那里的咖啡馆与巴黎街头的咖啡馆分属欧洲两大浪漫传奇之地，充满了文人雅士的风流韵事和隽永的历史典故。咖啡馆的历史越悠久，咖啡就越香醇、故事也越迷人。美国“外卖咖啡”（COFFEETOGO）文化的入侵无疑对当地的咖啡传统发起了挑战，因此，现在还不清楚那些喜欢在当地咖啡馆里打发休闲时光的维也纳市民会不会去光顾这家用纸杯盛载焦糖咖啡的咖啡店。
　　 近几年，星巴克在欧洲市场的扩张步伐越来越快。到目前为止，星巴克已经在瑞士开设了6家连锁店；就连一向喜好饮茶的英国在这次“咖啡渗透战”中也被“占领”；而作为休闲饮料消费大户的德国也成为星巴克有待攻占的下一个堡垒，在未来的几个月里，星巴克准备在德国首都柏林开设第一家分店，而在未来的几年内，分店的数量将达到惊人的200家。星巴克集团主席彼德·马斯兰说：“对于星巴克来说，德国是欧洲市场战略的一个重要组成部分。”
　　 “生活节奏不断加快，人们再也不能像10年前那样，坐在咖啡馆里一泡就是几个小时。尽管如此，当欧洲人被问及是否能够接受‘外卖咖啡’时，仍不免露出惊讶的神情”，柏林市中心一家加拿大面包咖啡连锁店职员约安这样对记者说，“欧洲在流行趋势上总是落后美国5－8年，在美国，‘外卖咖啡’已经成为人们日常生活的组成部分，特别是由于星巴克的努力，这种饮用咖啡的方式同样融入了许多其它国家人民的日常生活。”
　　 几个世纪以来，在幽雅的环境中细细品味咖啡的香醇已经成为欧洲咖啡馆里一道独特的风景，尤其是在德语国家。对于大部分欧洲人来说，咖啡馆不仅是喝咖啡的地方，更是摆脱生活沉闷的避难所。每个咖啡馆都有自己固定的支持者，通常他们都会在固定的时间里拿着报纸来这里小啜一杯，消磨掉几小时的光阴。
　　 美国则毫无疑问是欧洲新式“外卖咖啡”文化的样板：每个新咖啡馆除了提供香浓可口的咖啡以外，还会出售百吉饼、松饼、核桃仁巧克力饼和饼干等小甜点。
　　 前不久，德国咖啡协会公布的数据显示，在过去几年里，德国提供“外卖咖啡”的咖啡馆已经增加到400多家，而且这一数字有迅速上升的趋势。为了着重强调柏林咖啡文化的转变，柏林市有一家咖啡馆甚至直接取名叫“外卖咖啡”。显然，一向坚持传统的德国人开始接受这种来自美国的“咖啡快餐文化”。

《市场报》 (2002年03月07日第四版)

作者：赵燕燕
 
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