茶文化休闲网

品牌故事:在星巴克咖啡店重新发现咖啡
     星巴克咖啡店创始人:霍华德·舒尔茨，在他和上高中的儿子玩一场一对一的篮球赛时，经历了一个令他吃惊的时刻。舒尔茨大约1米86，多年来也一直业余打篮球，但他的儿子已经是身高1米96、体重88公斤的“大小伙子”，而且比他老爸玩球的时间要多得多。当时两个人心里都在想，权力的天平会不会发生转移？果然，儿子一路领先。“所以，我不得不耍赖。”舒尔茨说。几分钟后，儿子抱住球，对他说，“老爸，如果你再赖，我就要踢你的屁股。”说到这儿，舒尔茨大笑起来，他说他和儿子相互吃惊地对视，意识到两个人的关系永远地改变了。
　　 星巴克咖啡店已经改变了我们所有人对咖啡的看法。当初装在贴着“麦氏”或“雀巢”标签的大马口铁罐里的那种商品，在芳香四溢、让人联想起意大利咖啡吧的星巴克店里，有了新的名字，Ｌａｔｔｅ奶特。舒尔茨说还有更多、更本质的变化正在酝酿之中，特别是消费者对公司的信任已不复当年。
　　 舒尔茨相信，技术可能改变了他的企业，但他绝非技术狂。他使用ｅ－ｍａｉｌ的时候并不多，喜欢与星巴克咖啡店的员工和顾客面对面地交谈。舒尔茨甚至放弃了手机，因为他发现它太富侵略性。
　　 变化从来就不是容易的事。当被问及为什么体形保持得这么好时，舒尔茨敏捷地问答：“压力使然。”但舒尔茨一向乐观，而且一向做得不错。
发自内心的善意，别人自能领会
　　 问：在公司试图扩展品牌追随者的队伍时，与以往相比，发生了什么样的变化？
　　 答：消费者对公司越来越不信任，态度也越来越尖刻。我想，在今天建立一个品牌要比以前复杂得多。
　　 前几年 ｄｏｔ－ｃｏｍ广告确实疏远了消费者。现在很难通过消费者广告来发布一项新品，因为消费者的注意力不像以前那样集中，而且他们也不相信你提供的信息。
　　 我看着花在广告上的钱，吃惊地发现人们仍然相信这样的投入会得到回报。经营一个品牌是一辈子的事，品牌是脆弱的。你已经得知星巴克成功了，或者知道了别的公司、别的品牌，这并不是一种授权，每天都必须为它加分。消费者有太多的选择，不只是咖啡，而且还包括他们生活的方方面面。结果就是在竞争消费者对产品和服务的忠诚度上，市场给予的机会是平等的。
　　 我们让星巴克与消费者保持人性化的联系，是我们成功的一个原因。
　　 但是，为了让星巴克咖啡店的顾客成为回头客，我们什么都得做，最重要的就是星巴克咖啡店能留住他们的经验。其他的还有，星巴克咖啡店希望消费者意识到，我们对他们是如何尊敬。
　　 问：你能不能举几个在对待客户方面做得特别差的公司？
　　 答：公司经常把消费者视为交易，而非人。与其评击差的，不好彰显好的。
　　 我可以给你讲个发生在日本的故事，从中就可看出经验在正确对待顾客方面所具有的强大威力。我在东京一家寿司店与合伙人共尽进晚餐，我们得知在柜台后面准备鱼的那位70岁的老者，就是这家店的老板。他在弄鱼时非常小心，甚至吹毛求疵。我们用完餐后，我想感谢他，但是他人却不见了。后来发现他站在寒风凛冽的街头，正等着为我们打开车门。他并没有像绝大多数地方做的那样，在我们结束用餐时端上一杯咖啡，而是把我送上车，并对我说感谢我光临他的小店。
　　 第二天早晨，我在“早安，东京”节目上接受采访，我说的第一句话就是，我不想谈星巴克，我想讲一讲昨天在寿司店里发生的事。生意是活还是死有赖于人们口中讲出的话，而我只想提到那家餐馆的名字。
　　 这就是我们在星巴克每天都要努力做到的事。我们每个人都做到这一点了吗？没有，但这是出发点。我们想为人们的一天增加一些美好的东西，让他们在星巴克里感觉舒适。这对我来说，就是生意之所在。
财富是手段，人才是目标
　　 问：你如何向你的部下灌输这种关爱的感觉？
　　 答：每个主管都说，人是最重要的财产。星巴克咖啡店每天都以这种观念为生，让顾客感受到敬重和尊严。如果星巴克咖啡店在授予员工股票时做不到平等，或者不能给所有全职的、兼职的员工提供医疗福利，星巴克就不会成功。我们在10年前就开始做这件事了，结果就是劳工纠纷的比例非常低，是这个行业中最低的。
　　 为了在星巴克咖啡店的员工中建立信任和信心，让员工们意识到这是一个有良知的公司也很重要。星巴克咖啡店鼓励员工参与当地社会活动。星巴克咖啡店也经常用超出报价的钱来购买咖啡豆。通过这种方式，星巴克咖啡店可以把钱送还到那些贫困的国家的咖啡种植者的手里。我们并不是在摄像机前才做这样的事，我们一直都在做。
　　 问：Ｃｈａｒｌｅｓ Ｓｃｈｗａｂ公司的联合总裁大卫·帕特鲁克说，在建立公司文化方面，他在很大程度上依靠故事的力量。你也经常运用故事吗？
　　 答：的确如此。就在三天前，一位顾客把他装有500美元的钱包丢在了星巴克咖啡店里的柜台上。在星巴克咖啡店的员工把她找到前，她一直也没有发现自己丢了东西。
　　 今年，星巴克咖啡店在加州一家店的经理赢了8000万美元的彩票，第二天早上4点，她照常来上班。而且，她把钱分给了自己店里的员工。
　　 在南加州，一位星巴克咖啡店店长自作主张聘请了一位有听力障碍的人，教会他如何点单，并且让他感觉到友好的气氛。她通过这种方式赢得了有听力障碍的顾客，因为他们在这里得到了别处得不到的尊重，虽然他们的人数并不多。
　　 星巴克咖啡店并没有刻意宣传这样的故事。我们认为这样做不会起什么作用，但是，故事就像自己有了生命一样会场自行传播开去。
把自我放在门外
　　 问：有没有某种机制帮助星巴克咖啡店店长意识到在一个地方有效的方式，在别处可能会不起作用？
　　 答：在星巴克咖啡店里，分享蔚然成风。整个的企业和文化的根本就是，把自我放在门外，多为公司、为他人着想。任何一个好主意都会普遍受到欢迎。
　　 我们开办公开论坛已有10年的历史。我和其他的高级管理者外出，当着合伙人的面，讨论这个公司的目标。更重要的是，我们为星巴克咖啡店员工提供了一个公开的出口，无论好坏，他们都可以畅所欲言，毋须担心任何报复行为。
　　 在这个文化中打下烙印的是非常公开和真诚的交流。现在，这一切都非常自然。
　　 问：好的主意出自何处？
　　 答：星巴克咖啡店的混和咖啡冰品“法布基诺”的想法来自试验室，它已经成为星巴克咖啡店的拳头产品之一。但是好主意是四处可得的，星巴克的人绝不缺乏创造力。
　　 对我们来说，问题就在于如何确定要推行哪一个。我们现在的规模决定一年只能做好几件事。我们不得不甄选能够带来大的回报和利润，或者更得消费者欢心的主意。
　　 我认为，大公司需要在完成预算目标、提高股价与为员工创造价值、显示他们的社会责任之间找到平衡。
　　 问：曾经有一个时期，你不愿在自己的咖啡饮品中使用低脂奶或脱脂奶。你后来改变了主意，但你一直坚持不卖添加了香料的咖啡。你如何确定自己的想法一定有利于你的品牌呢？
　　 答：我想凭一种直觉。不过，最重要的决定还是要根据大多数人的意见。
　　 脱脂奶事件就是一个不错的例子。当初我并不认为这是个好主意，因为我想它会稀释了咖啡的味道。但是很多顾客坚持这一点。我们用脱脂奶做了尝试，结果证明我错了。
　　 有时，你必须放手。你必须要在坚持公司历史和传统与什么对未来更重要间把握平衡。
令你神往的东西， 他人也会陶醉
　　 问：你如何应对来自不同文化习俗的消费者？比方说，在意大利开一间星巴克与在日本开店有什么不同？
　　 答：好消息是，世界各地的星巴克都是我们西雅图老店的翻版。我们非常幸运，在国内得到的经验四海适用。
　　 在我们在东京开星巴克咖啡店之前，咨询公司对我们说，如果我们不允许客人在店内吸烟，一定是个灾难。我们也得到这样的警告，没有一个日本人会在街上拿着星巴克的纸杯，因为他们认为在街上拿着吃的东西很丢脸。现在，你在东京街头走，星巴克的杯子到处可见。禁止吸烟的政策把所有的年轻女性带到了星巴克咖啡店里，你能猜到她们又带来了什么。
　　 问：互联网在你的头脑中扮演什么角色？
　　 答：我们正在大范围地搞联合，要在星巴克咖啡店里创建一个无线网络。我们已经和微软、康柏进行了长时间的合作。
　　 如果今天你走进一间星巴克，你会看到人们在使用手机、个人数字助理和笔记本电脑。他们希望连线。因此我们将为他们提供高速的互联网无线接入服务，这可以让消费者在星巴克店内的任何一个地方上网。星巴克每周接待1500位顾客的经验，再配备这种强大的工具，效果可想而知。我想，网络可以为星巴克带来大量的客流。我们也想在网上，也许就在星巴克咖啡店里创造商业机会。
　　 问：你和很多人一样，在互联网初期曾做过很多尝试，但结果都不算好。你从中得到了什么教益？
　　 答：对此我个人要负责任。当我们投资互联网时，严重地低估了扩展星巴克的机会。我们压根儿就没有想到星巴克的市场会有那么大。现在，我们有了4200间星巴克咖啡店，我相信，一共开20000间星巴克咖啡店是符合实际的。
　　 事后想来，我们本不应在这上面投资。但这是一个伟大的教训，我要说的是伟大的公司都要有自我更新的勇气。有时，值得庆祝的不只是成功，还包括失败。

（作者：于威）
 
 
品茗居:说说红茶 徽州茶文化 饮茶·吃茶·茶膳
法国的咖啡馆 北京的茶食 《千古茶圣-陆羽》
在成都有滋有味地喝茶 品茗居:漫话茶叶包装 品茗居:武夷山品茶
     
茶，咖啡与酒 中国茶文化(中英双语） 现代家居生活中的紫砂壶
蓝山咖啡的故乡 茶文化旅游：神秘的茶马古道 英国早餐茶、伯爵茶和下午茶
世界各地的咖啡文化 网络茶馆:网络休闲茶馆 《饮食科学·茶文化》专刊
 
 
格瑞得科技:信息管理专家,企业管理顾问
网络营销网
网络茶馆  投资合作  人才招聘  茶园茶场  市场推广  品牌营销  代理招商  茶友俱乐部
Copyright © 2003-2010, Teaw.com.All rights reserved.  版权所有：茶文化休闲网
网站建设:网络创业工场 | 营销推广:网络营销网 | IT服务:IT社区服务网
建议使用 IE 5.0 或 NETSCAPE 4.0以上版本进行浏览，最佳显示800*600
赞助商合作：Tel:028-86618191 QQ:2661161;MSN:net-ad@live.cn
网址链接： 5A房产生活网 商务休闲茶社 时尚礼品茶坊 电子商务茶馆 72行电子商务网 休闲旅游网 IT社区服务网 美食生活网 品牌营销网