不死的财富之虫

　　春节期间的北京王府井步行街，到处点缀着灯笼和鲜花。不管是带着沧桑的旧店牌还是泛着银光的新店牌，都沉浸在游人的笑声中，而熙熙攘攘的游人们从这家新字号走出来，又带着微笑钻进另一家老字号。走进步行街不久，就看到一个肯德基的微笑高高地顶在门脸上，而一拐角，正与之相邻的便是北京的老字号“瑞蚨祥”了。这个瑞蚨祥就是老北京人都熟知的曾经因卖绸缎而闻名的老字号，但今天的瑞蚨祥已不是完全的绸缎世界，许多品种的布料依次摆放在眼前。记者看到两个国外的年轻女人正站在靓丽的旗袍前摸着布料说：“Very nice！Very nice！”看来质量是真的好！其实，早自清光绪十九年(1893年)，北京就以“身穿瑞蚨祥”而自豪。新中国诞生时，天安门前升起的第一面五星红旗就是瑞蚨祥提供的面料。可是，别说老外，就是如今的年轻人却也不大知道这家老字号的历史了。

　　据了解，瑞蚨祥在几年前经营得并不太好。但无论如何，这个曾经繁华，又遭遇过衰落的老字号终于又挤进了王府井，如果没有好的机缘和表现，恐怕在这寸土为金的地段，实在难有插足之地！

　　神秘的青蚨

　　它状似蝶，产卵必须要依附着花草的叶子，即使是偷偷地拿走了它的卵，那母青蚨也一定知道藏卵的地方。于是传说用母青蚨的血涂在81文铜钱上，用子青蚨的血涂在另外81文铜钱上，每次去买东西，有时先用母钱，有时先用子钱，用掉的钱都会再飞回来，这样循环往复，钱就永远都用不完了。

　　瑞蚨祥借用中国民间传说中神秘的不死之虫——青蚨以命名，似是预料到今天的新开端。

　　记者发现，许多中国的老字号正有扎堆王府井之势。再望北走，有景德镇，而东来顺跟盛锡福挨着，全聚德同狗不理对面而坐。至于已成王府井一景的老北京一条街里，更是藏龙卧虎似的住着马聚源、王麻子、盛锡福、六必居、桂香村、景泰蓝。而吉祥泰茶馆里票友的洪亮歌声恰淹没了大碗茶进嘴的声响。

　　吉祥泰茶庄老板娘对《中国经济周刊》说，正如这里一个81岁的京戏票友那样，老字号愈老愈吆喝，愈吆喝也就愈精神！上海万象股份有限公司总经理、原老字号绒线商店“恒源祥”的总经理刘瑞旗说：“老字号是一个金矿，要你去开采；而不是一个金山让你随便享用。”

　　生存还是毁灭

　　一位68岁的老人指着王府井瑞蚨祥的牌子告诉记者：“就是这家店，过去的确让人说起来羡慕，让人尊敬。尽管现在旧貌换新颜，但对我们老北京人的吸引力仍没有从前那么大了。”口气里透着惋惜。记者发现，瑞蚨祥在这里拥有一席之地，虽然业绩不错，但已不能用门庭若市来形容她今天的局面了。

　　据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经正式认定为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。中华全国商业信息中心顾问、中华老字号丛书总编张之君告诉记者，这些企业生产经营有一定规模、效益好的占10%；几十年来保持原状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%。由此看来，许多老字号在中外各种品牌的冲击下，非但光环消失，而且其地位也是岌岌可危。

　　但中国著名老字号的同仁堂和全聚德，却经历风雨，今天依然红火。

　　就拿“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的全聚德而言，集团董事长兼总经理姜俊贤告诉记者，目前，他们在北京市拥有9家分店，而在全国则拥有34家分店。如今，全聚德集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。经营方式的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。200多名现代管理人才和以国际烹饪大师、百余名高级烹饪技师为代表的近700人的技术队伍，奠定了“全聚德”饮食劲旅的地位。经营方式的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。

　　而全聚德和同仁堂的上市，标志着“老字号”在现代企业制度的转变中迈出了重要步伐。

　　前不久，同仁堂宣布，公司将在五年内形成跨国公司的框架，十年内实现销售总额100亿元，最终发展成国际天然药物市场的第一品牌。

　　而在过去与全聚德的名声相仿的老字号“王麻子”却背负着衰败的重负。2003年1月，在中国刀剪市场一直占据半壁江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，王麻子剪刀厂无奈之余被迫申请破产以求还债。

　　同是老字号，同是中国文化积淀的产物，为什么一个一直站着，而另一个却倒下去了呢？

　　背景资料

　　北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年(1651年)，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在50%以上。凭着300多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是1956年公私合营，1959年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中1980年、1988年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，20世纪八十年代末九十年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上交利润近200万元，企业累计创利税相当于国家建厂投资的4倍以上。

　　老字号的死穴

　　 据分析，王麻子之所以破产，原因很多。原来一直在王麻子剪刀厂搞销售的张某告诉记者，王麻子的招牌是被假冒伪劣的假王麻子打垮的。“王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等招牌。步入市场经济后，大量假货更是充斥市场，据王麻子剪刀厂方面的说法，制假“王麻子”的厂子多达几十个，年产量500万把，是“王麻子”年产量的近3倍。而“王麻子”面对如此窘境，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量，导致假李逵拖垮真李逵。

　　国务院发展研究中心市场所陆刃波认为，王麻子这样的老字号之所以出现目前的窘境，主要是因为产品创新意识差，并且缺乏品牌的提升意识。“举个具体的例子，我小的时候王麻子的刀剪就是那个样子，现在还是那样子，没什么大的变化。而一些新的品牌，尤其是国外的品牌式样却很多，很精美。”坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。

　　当然，作为一家老国有企业，“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。2001年，“王麻子”经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀、10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。再加上后来的分分合合，“王麻子”不仅内部乱作一团，品牌资产更是支离破碎。

　　北有王麻子南有张小泉。而与王麻子相比，有300多年历史的张小泉却历经改革，依然屹立在老字号不倒者的行列。张小泉公司董事长、总经理丁成红在电话里很自豪地对《中国经济周刊》说，几十年来，企业坚持走“科技兴厂”道路，先后投资了3000万元技改项目，从德国、瑞士等国引进数控刀剪磨床，热处理设备等具有国际先进水平的刀剪生产专用设备。他们还注重创新，刀剪研究所每年保持十余只新产品的开发速度，品种门类迅速扩大。就是这样的技术、产品、机制，让张小泉走入了现代企业的行列。

　　“关键是老的体制限制了老字号的发展。”张之君一针见血地指出老字号存在的问题。他说，我国80%的老字号是中小型商业企业，生产规模小、技术设备落后、观念老化、科技含量低等因素严重制约老字号的发展。而且，老字号要想重新焕发青春，改革旧体制已成燃眉之急。

　　有专家指出，老字号日渐势弱，缘自三次冲击：第一次是1956年公私合营，不少老字号被“统掉了”；第二次是在“文革”中，老字号的生产经营遭到严重破坏；20世纪80年代中期以后，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，遭到了第三个也是最致命的一次打击。

　　可以说，内部机制老化，技术落后，产品单一，品牌意识薄弱乃是“老字号”的死穴。

　　置死地求“新”生

　　“老字号要走好，首先要认清自己的品牌价值定位。”特劳特管理咨询有限公司总经理邓德隆如是说。

　　大多数“老字号”融汇了各地、各民族的特色，创出了独特的经营之道，成为一种知名“品牌”。可惜，对“老字号”的商业价值和文化价值，并不是所有人都能认识的。“文革”中，曾一度将这些老字号“更名换姓”，其经营特色也被“批判”掉，使“老字号”受到惨重损失。即使在今天市场经济注重品牌效应的时候，市场中还存在毁损老字号品牌的行为。在去年，就发现用敌敌畏浸泡劣质金华火腿，用病死母猪肉做太仓鲜肉松，用病死鸡做德州扒鸡以及南京冠生园信誉破产等事件。

　　提起两年前得南京冠生园月饼事件，上海冠生园(集团)有限公司总经理翁懋说：“一提起月饼，我心痛又气愤！明明是南京冠生园惹的祸，却害苦了我们，各地商家一听到‘冠生园’三个字就全部退货，我们的直接经济损失近1000万元。”

　　老字号品牌最核心的价值是诚信文化，可以说，诚信不保，“老字号”的品牌价值几乎就丧失殆尽了。

　　为更好地寻求出路，老字号还要打好“创新仗”。

　　早在2002年5月，来自北京、上海、西安等地的100家“中华老字号”，共同发表宣言，表示要顺应市场，“进行改良、嫁接”，赋予新内容、新亮点、新优势，并联名发起创办“中华老字号协会”，表示以传承“中华老字号”品牌文化为宗旨，维护老字号的利益，创建老字号自律机制，正确引导老字号发展为己任，使“中华老字号”在规模化、标准化及服务、产品质量等方面迈上新台阶。

　　技术创新是老字号提高产品质量，跟各种技术标准接轨的重要环节。据了解，同仁堂300年恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训。但“眼看、手摸、鼻闻、口尝”的原始检测方式，以及长期缺少统一的质量标准，阻碍了中药走向国际市场。而目前，研究人员已把最优质的药品通过色谱仪分析成份、绘制图谱，药品的生产以图谱为标准。

　　今天的同仁堂早已不再是粉尘铺天、药味刺鼻的手工作坊，取而代之的是现代化的生产设备和全部由电脑控制的生产过程。同仁堂现在生产的成药共有24个剂型800多个品种，其中有47个品种获得了国家级、部级或市级优质产品称号。经营中药饮片3000余种。

　　据了解，2004年，国家将对食品行业实行准入制度，要求食品加工厂房必须是封闭式的，食品要有包装，食品厂房和仓库“靠天吃饭”的日子一去不复返了。这让老字号的技术创新更具紧迫性。

　　北京的全聚德是中外闻名的老字号，如今已是拥有20家全资或控股企业、50余家特许经营企业的大集团，设在首都的全聚德烤鸭店已是亚洲最大的单种菜餐馆，全聚德不倒的秘方在哪里？那就是经营创新，在经营规模上，从一家一店单独经营，自我发展的单个企业向连锁经营规模发展的集团企业转变；在经营方式上，从以手工操作提供劳务为主的生产方式向运用现代化生产手段与传统工艺相结合的大生产方式转变；在经营结构上，从主要从事单一行业，传统业务向饮食为主，多种经营、综合开发、互为补充的格局转变。这三个转变，便是全聚德经营创新之轨迹。

　　昔日的老字号在解放后经过公私合营，大部分已成为国有企业，必须通过改革，转换机制，才能拓展一片新天地。苏州雷允上诵芬堂药铺已有260余年历史，公私合营后改为苏州中药厂。中共十一届三中全会以后，雷允上沐浴改革的春风，先是苏州中药厂复名为雷允上制药厂，继后雷允上制药厂与苏州药材采购供应站合并组建雷允上药业集团公司，实现了工商一体化；1997年起又将所属20家中药店组成雷允上国药连锁店，充分体现了“雷允上”的名牌效应。机制的创新，使雷允上的知名度大为提高，其无形资产骤然增值。

　　而政府的重视似乎比任何时候都显得重要。北京市商委的人士分析说，“对于那些发展前景看好的，政府肯定会扶持；像给予优惠的政策，包含有资金的支持等，让他们发展壮大。”

　　不过，就连接受采访的王府井的游客王振先生也说，老字号的复兴关键在自己。只有自己先练好内功，护好死穴，才能借着政策支持的东风，来发展壮大自己。

　　老当益壮走出去

　　一个优秀的品牌不仅属于民族的，也是属于世界的。最近，李嘉诚的和记黄埔公司与同仁堂组成“同仁堂和记投资有限公司”。这为同仁堂在香港的发展铺平了道路，其实也是为这个老字号进一步打造成世界性的品牌奠定了基础。

　　本来，现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三、四百年。但事实摆在面前，老字号和现代品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。如今，声名赫赫的国外品牌或公司如杜邦、可口可乐、GE、麦当劳、奥迪、西门子、爱立信，它们的广告在我们身边随处可见，形象崭新而具青春活力，吸引了年轻人的目光，成为跨国公司的典型，而创新活力与微软、雅虎这些企业新锐们一样高涨。但是有谁想过：其实它们与微软、雅虎不同的是：它们都是百年老字号。而且，沃尔玛还通过吸收中国的瑞蚨祥的经营理念，打造出一个称雄全球的连锁经营企业。

　　中国对外经贸大学WTO研究中心教授卢进勇告诉记者，中国企业，包括那些老字号，没有自己的国际营销和服务网，不仅制约了市场信息的反馈，不利于产品上台阶，不利于扩大品牌影响，也严重制约了出口创汇。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准，但销售网、服务网、广告跟不上，没有市场认可的品牌，也只能是挂着人家的牌子，把本该自己得到的利润让给中间商。

　　因此，老字号要走出去，就必须在质量、服务上着眼整个世界。美国经济学家用了近两年的时间，对80家著名跨国企业进行深入调查研究，提出“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”的观点。正如业内人士指出的那样，21世纪消费的个性化是一个不可扭转的趋势。在这样的背景之下，寻求产品功能上的差异化不太现实，企业间比拼的将是实力和文化，企业的竞争在一定程度上将体现在文化对消费者的征服上。显然，在这一层面上，老字号本身就是一种积淀深厚的文化，有着其历史悠久的优势，是一种具有独特魅力的文化资源。

　　首都经贸大学袁家方教授认为，老字号要走向世界，更需要一批精通市场经济理论、熟悉现代市场营销知识的成熟企业家，使老字号与国际品牌接轨，以老字号的无形资产进行投资嫁接，金字招牌取得应有的量化价值。显然，老字号走出去，还有很长的路要走。

（作者：周华公 来源：中国经济周刊 ）