在世界各地高歌猛进的可口可乐公司，上世纪９０年代却在日本碰壁，由于当地人对汽水类饮料逐渐失去兴趣，进入新世纪时，可口可乐（日本）公司面临着极为严峻的经营环境：在魔水可乐销售量日益萎缩的同时，新推出的几种饮料的销量同样令人垂头丧气。

　　 就在可口可乐（日本）公司几如困兽坐以待毙之时，猎头公司帮助它从卡夫（日本）公司挖来了Ｍａｓａｈｉｋｏ Ｕｏｔａｎｉ。他１９５４年出生于日本奈良，从卡夫跳槽时，任职市场部负责人。Ｕｏｔａｎｉ说，当他跳上可口可乐这艘航空母舰时，心地纯净，几乎没有任何个人企图，尽管公司将他视为起死回生的重要人物，他仍旧觉得自己能为可口可乐这么辉煌的品牌做的事实在太少了。当时的可口可乐（日本）公司总裁迈克·霍尔请他去谈谈时，Ｕｏｔａｎｉ竟然婉言谢绝了。当然最终两人还是见面了，不过不是以正式的商务会谈的形式，而是边吃边谈。

　　 与霍尔促膝谈心后，Ｕｏｔａｎｉ提出了自己的想法：可口可乐必须研发出适合消费者需要的产品，而且应该是纯日本口味，即使是“茶”这种东方饮料也不应拒绝。Ｕｏｔａｎｉ认为，可口可乐声名在外，只要稍做调整就会立见成效。１９９４年５月，他成为可口可乐（日本）公司的高级副总裁，负责销售一种名为佐治亚的罐装咖啡。在日本，罐装咖啡８０％由男人消费，而男人为什么要喝盛在易拉罐里的咖啡呢？经过调查，Ｕｏｔａｎｉ发现，当男人结束一天的职场压迫后，需要放松同时恢复个性，而他们只有在接近女人时，才凭着自我感觉表现出最好的状态。于是可口可乐（日本）公司请漂亮的知名女艺人在电视上大抛媚眼，并且还使出一个请君入瓮的计策：每位消费者只要集齐一定数额的咖啡罐，就有机会得到一件佐治亚西服上衣。通过这两个手段，在１９９５年至１９９６年的宣传攻势中，约有７８００万日本人向公司索要纪念品——西服。

　　在佐治亚咖啡的成功激励下，Ｕｏｔａｎｉ再接再厉又助其推出索肯毕茶，专门面向无糖类饮料市场。一开始这种茶只在习惯饮用中国乌龙茶的九洲销售，但是很快各地都发来订单，结果它成了日本最畅销的无糖型饮料。

　　 ２００１年，Ｕｏｔａｎｉ成为可口可乐进入日本市场１６年后第一位日本籍总裁。他还计划重组可口可乐（日本）公司，过去公司只控有“可口可乐”这个品牌，具体的生产与销售则由１５个灌装商来承担，Ｕｏｔａｎｉ认为这种系统在可口可乐有能力将产品直销到每个小零售店时确实有效，但是市场环境是瞬息万变的，超市与便利连锁店正在创造比分区灌装商更大的销售空间。因此２００３年１０月，他将可口可乐全国饮料公司独立出来，专门负责生产和分销。Ｕｏｔａｎｉ更具挑战的任务是，到２００７年削减２５０亿日元的成本，并且推出新产品——不含酒精的啤酒.