饮料及食品业两大巨头：可口可乐（Coca-Cola）和雀巢（Nestle），在“即时饮”（ready to drink，RTD）领域瞄准了一个机会。他们已经联手制定计划，将现有咖啡和茶改头换面，希望以此主导全球市场，目前该市场被诸多品牌割据。
　　 人们可能认为，可口可乐已经靠它那冰冷的、独特口味的褐色液体占据了足够的市场。但是，这个计划是不同的。它的目标是捕捉未来可能出现的巨大消费潮流，在现有的冰咖啡和冰茶的概念上创造品牌。

　　这个市场的潜力巨大。据市场调查公司敏特（Mintel）2002年1月发布的成人软饮料报告显示：“1997年至2002年，全球即时饮料市场的整体销售额以每年6%的速度增长。这个速度仅次于瓶装饮用水，而在未来的五年间，即时饮料市场的年增长速度预计将接近10%。”

　　位于瑞士苏黎世（Zurich）的全球饮料伙伴公司（Beverage Partners Worldwide）是可口可乐和雀巢各占50%股权的合资公司。它将在每个市场中捕捉即时饮料的商机，包括对已有产品的品牌进行延伸或重新定位，或者推广新的品牌。

　　于是，今年夏季他们在希腊(Greece)试点推广“黑冰”（Black Ice），一种即开即喝的摩卡(Mocca)咖啡；他们在比利时（Belgium）和瑞士（Switzerland）的可口可乐贩卖机中尝试加入微波炉功能，藉此提供冷热皆宜的罐装咖啡；并在欧洲和亚洲重新塑造了雀巢茶（Nestea）的品牌形象。

　　全球饮料伙伴公司的总裁是荷兰人汉斯?萨冯诺依杰（Hans Savonije）。之前他曾在联合利华（Unilever）任职17年，后又在可口可乐工作了四年。在该公司46位市场部、品牌发展部及财务部职员中，有17位来自可口可乐，10位来自雀巢。而自合资公司成立至今的两年半里，它的运作范围已经扩大到55个市场，其中17个是在过去的18个月内发展起来的。在2002至2003年间，这家动作迅速的公司已经推出了6种新产品，目标是获得每年25%的增长率。

　　萨冯诺依杰先生拒绝透露两家母公司在全球饮料伙伴中的投资状况。但他表示，合资企业的年批发额在12亿至14亿美元之间。全球饮料伙伴已经提出了一个即时饮产品的新方案，目前正在开发阶段。一旦得到两家母公司同意，合资企业将自行决定何时将新产品放上货架。

　　雀巢拥有食品科技和研发能力，而可口可乐则有分销和实地销售的专业经验。萨冯诺依杰先生对此表示：“我们运用两家公司的现有资源，并让它们发挥更大的作用。”

　　在产品创新方面，全球饮料伙伴还得到了广告业巨头WPP公司旗下的品牌机构增值公司(Added Value)的帮助。增值和它的姊妹机构，设计公司扬特品牌识别（Enterprise IG）也一同加入了黑冰的推广工作。

　　但是，除了亚洲（特别是日本）之外，其它的市场仍然不够成熟。联合利华的利顿冰茶（Lipton Ice）是唯一实力强劲的竞争对手。而全球饮料伙伴90%以上的业务仍然集中在雀巢咖啡（Nescaf?#65289;和雀巢茶上。

　　萨冯诺依杰先生认为，茶饮料特别容易被调制成不同口味。他说：“你可以将茶饮料的口味作不同定位。它可以像可乐那样非常的甜，也可以像水那样淡而无味。”

　　而这就是市场开发的关键所在。可乐的味道吸引了全球的消费者，但是，茶的口味却因地而异。在埃及，全球饮料伙伴生产一种非常甜的茶饮料厄尔拉耶克（El Rayek）。而在阿根廷（Argentine）和巴西（Brazilan）市场上，该公司正在研发一种冰巴拉圭茶（mat?#65289;。当地人是用麦秆吸取这种干草味的茶的。虽然薄荷口味的雀巢冰流（Ice Rush）在北美的市场份额暴跌，它在香港和台湾却大受欢迎。

　　萨冯诺依杰先生确信茶饮料的吸引力持续存在。“那可不是转眼即逝的一股热潮，”他说：“社会的整体趋势是追求生活各方面的平衡。这是一个雪球，它不会停止滚动。”

　　或许，这种饮料还有取代全球最大的软饮料品牌可口可乐的潜力。增值公司的执行总监大卫?尼克斯（David Nichols）指出，瑞士和比利时人对冰茶饮料的消费量超过了可口可乐。他表示：“茶等饮料极有可能取代可口可乐的地位，尽管目前二者还有很大的一段距离。”

　　但是，由于可口可乐的目标是在各种饮料领域占主导地位，而雀巢希望自己完全成为一家食品公司，因此全球饮料伙伴的存在不会被视为一种威胁。萨冯诺依杰先生表示：“它符合两家母公司的经营策略。”
来源：英国金融时报